Messen – Das alte Geschäftsmodell stirbt aus

Denn die Messewirtschaft wurde 2020 so massiv ausgebremst, dass Jahre bis zur Rückkehr zum Vorkrisenniveau vergehen werden. Jörg Holtmeier, GF des Branchenverbands AUMA, prognostiziert, dass von den 28 Mrd. Euro, die die Branche zur Wirtschaftsleistung beiträgt, 2020 nur 6 Mrd. Euro übrig bleiben. Die Messe Frankfurt etwa werde einen dreistelligen Millionenverlust einfahren und kalkuliert, erst 2024 zu alter Wirtschaftskraft zurückzufinden.

Dennoch bleibt Optimismus: Die Branche hat eine schnelle Anpassungsfähigkeit an widrige Umstände bewiesen und sieht sich gerüstet für die Transformation. Ein „zurück zu vorher“ gäbe es nicht, Corona habe das Messekonzept nachhaltig geprägt, so Marzin. Alles, was 2020 angestoßen wurde – Prozesse optimieren, Kosten senken, investieren in neue Formate – wird Bestand haben. Ähnlich sieht das die Deutsche Messe. Das Zukunftskonzept der Hannoveraner richtet den Fokus auf Vertrieb, Hybrid-Events und Kostensenkung.

Vor allem digitale Zusatzangebote treffen den Nerv der Zeit. Vernetzte Plattformen, individuelle, ganzjährig zur Verfügung stehende Formate erhöhen die Reichweite einer Veranstaltung, erklärt Marzin die Idee hinter der neuen Frankfurter Messe. Digitalisierung kann aber nur eine Ergänzung sein. Das Herz des Messegeschehens schlägt auf dem Gelände, wo man sich zum Austausch begegnet. Rein digitale Modelle hält auch Holtmeier für nicht zukunftsfähig. Vielmehr beginne die Ära der Hybrid-Events.

Wie schnell Aussteller und Besucher zurückkehren, hängt stark vom Messetyp ab. Events mit regionalem/nationalem Zuschnitt werden eher die früheren Größen erreichen. Bei internationalen Leitschaus hänge es stark von den Großkonzernen ab, wann und in welchem Umfang diese wieder an Messen teilnehmen, so Holtmeier. Die ersten „Gehversuche“ 2021 werden nicht leicht, weiß der Verbandschef. Das Gewohnte werde nicht so schnell zurückkehren. Veranstalter müssten viel mehr als früher den geschäftlichen Nutzen von Messebeteiligungen herausstellen, rät Holtmeier. Bereits 40% der Ausstellerbetriebe aus den großen Investitionsgüterbranchen beklagten bereits Einbußen durch fehlende Messen. In Frankfurt stimmt hoffnungsfroh, dass das Interesse an Messen größer ist als vor Corona. Für Marzin ist das eine positive Folge der Krise.