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Adidas – Geknickte Streifen

Dass der Name seiner ersten eigenen Strategie bei Adidas etwas sehr Ironisches haben würde, hatte der in Franken glücklose Kasper Rorsted (verlässt Adidas 2023 vorzeitig) wohl nicht gedacht. Denn von „Own the Game“ ist bei der weltweiten Nr. 2 im Sport-Business nichts zu spüren. Mit den vorläufigen Q3-Zahlen (Umsatz: +4%, Gewinn: 179 Mio. nach 479 Mio. Euro im Vj.) kredenzte Rorsted den Investoren bereits die dritte Prognoseanpassung in diesem Jahr (Umsatz nur noch +5% statt bis zu +9%, Gewinn rd. 500 Mio. statt 1,3 Mrd. Euro) und dass mit dem großen Sportereignis „Fifa Fußball-WM“ im Q4 noch vor der Brust.

21. Oktober 2022

Das parallel angekündigte neue Sparprogramm (bis zu 500 Mio. Euro Einsparung) konnte den Schock am Markt nicht dämpfen. Wobei das heftige Kursbeben am Freitag (Adidas-Aktie -11%; DAX -0,3%) weniger der enttäuschenden Guidance für 2022, als dem sehr vorsichtigeren Ausblick für 2023 geschuldet war, erklärt uns Baader Bank-Experte Volker Bosse. Statt des bislang vom Markt erwarteten Nettoeinkommens von 1,5 Mrd. Euro könnten es im kommenden Jahr nur noch 1,2 Mrd. Euro werden. „Das muss der Markt erst einmal verdauen“, sagt Bosse. Zumal auch diese Vorgabe noch mit Unsicherheiten behaftet ist. Der Clinch mit US-Rapper Kanye West um Markenrechte seines Modelabels „Yeezy“ sei im neuen Ausblick noch gar nicht eingerechnet, so der Analyst weiter. Gemäß Pressegerüchten könnte Adidas das Ende der Partnerschaft bis zu 1 Mrd. Euro kosten.

Neben dem für die Branche schwierigen Umfeld mit Corona, Ukraine-Krieg, Inflation und den hohen Lagerbeständen, die nun zu Schnäppchenpreisen an die Kunden gebracht werden müssen (auf Kosten der Marge), kämpft Adidas mit vielen hausgemachten Problemen. Die im Vergleich zu Puma und Nike besonders große Abhängigkeit von China (starkes zweistelliges Umsatzminus im Q3) ist eine wesentliche Krücke für Rorsted, dessen finale Etappe als CEO zum Spießrutenlauf wird. Aber auch weniger Nachfrage im Westen, steigende Lieferkosten, der schwache Euro und diverse Einmalaufwendungen (u. a. knapp 300 Mio. Euro für den teuren Russland-Rückzug, Patentstreit mit Nike um Sportschuhe) lasten schwer auf der Bilanz. Rorsted wird auf den letzten Metern alles versuchen, um seine Strategie voranzubringen. Die großen Baustellen, auch intern, wo der Däne mit seinem Effizienzkurs einen Kulturkampf losgetreten hat, muss aber die Nachfolge abarbeiten. Noch ist für den Job offiziell keiner gefunden.