Deutschland EU-Schlusslicht bei Konsumausgaben im Einzelhandel
Seit drei Jahren sinkt europaweit der Anteil der Konsumausgaben, der in den Einzelhandel fließt. Am geringsten ist die Quote in Deutschland. Das sind die Gründe.
Der Anteil am privaten Konsum, der im Einzelhandel, also nicht für Rücklagen, Dienstleistungen oder Freizeit ausgegeben wird, betrug 2024 in Deutschland lediglich 25,1%. EU-weit waren es 32,6%. Aber auch hier setzte sich der Abwärtstrend das dritte Jahr in Folge fort. Das zeigt eine neue Studie von NIQ Geomarketing. Obwohl die Kaufkraft und der Einzelhandelsumsatz europaweit steigen, nimmt der Anteil der Konsumausgaben, der in den Einzelhandel fließt, seit drei Jahren kontinuierlich ab.
Da PLATOW hier einen Langfristtrend vermutet, haben wir die Entwicklung beim HDE und dem Statistischen Bundesamt für Deutschland einmal nachrecherchiert. Der Trend zeigt deutlich die langfristige Entwicklung zumindest seit der Jahrtausendwende. Die Entwicklung des sinkenden Anteils der Einzelhandelsausgaben am privaten Konsum dürfte aber sehr wahrscheinlich schon früher begonnen haben. Die vergangenen vier Jahre, auf die NIQ Geomarketing in der Studie allerdings für Europa verweist, sind eher die Rückentwicklung des Corona-Rücksetzers auf das Niveau von 2019. Allerdings ist das Zahlenwerk wahrscheinlich in der Zurechnung des Einzelhandels nicht direkt konsistent. Während NIQ Geomarketing für Deutschland ca. 25% Einzelhandelsanteil sieht, errechnet das Statistische Bundesamt ca. 30%.
Konsumverhalten hängt auch vom Alter ab
Im EU-Vergleich ist zu berücksichtigen, dass insbesondere Verbraucher in osteuropäischen Ländern einen deutlich größeren Anteil ihrer Kaufkraft für den Einzelhandel verwenden. Das holt die Wohlstandsentwicklung nach. Unter allen EU-Mitgliedsstaaten liegt Kroatien mit einem Einzelhandelsanteil von 48% an der Spitze. Es folgen Bulgarien (46,3%) und Ungarn (45,3%). Den letzten Platz belegt Deutschland, wo im NIQ-Zahlenwerk lediglich knapp 25,1% der Konsumausgaben im Einzelhandel ausgegeben werden. Die Kaufkraft in Europa stieg auch 2024, wenn auch verlangsamt, weiter an. Die durchschnittliche Pro-Kopf-Kaufkraft in der EU lag bei 21.008 Euro (+3% gegenüber den revidierten Zahlen von 2023). Insgesamt verfügten die Einwohner der 27 Mitgliedsstaaten über rund 9,5 Billionen Euro für Ausgaben wie Lebensmittel, Einzelhandel, Wohnen, Dienstleistungen, Energiekosten, private Altersvorsorge, Versicherungen, Urlaub und Mobilität.
Nach einem deutlichen Anstieg von 5,5% im Jahr 2023 verlangsamte sich das Wachstum des Einzelhandelsumsatzes in der EU auf 3% im Jahr 2024. Die stärksten Zuwächse wurden in Osteuropa verzeichnet, angeführt von Rumänien (+14,9%), gefolgt von Bulgarien (+9,9%), Kroatien (+9,3%) und der Slowakei (+9,2%). In Europa lassen sich generationsspezifische Unterschiede im Konsumverhalten beobachten. Die Generation X (44 bis 59 Jahre) verfügt über die höchste Kaufkraft und zeigt sich relativ offen gegenüber neuen Produkten – offener als die Babyboomer (60+), aber weniger als die Millennials (28 bis 43 Jahre). Millennials bevorzugen Erlebnisse zu Hause, wie Kochen und Unterhaltung, was durch die Pandemie verstärkt wurde. Die Generation Z (unter 28 Jahre) ist stark bequemlichkeitsorientiert und kauft häufig To-Go-Lebensmittel. Babyboomer kaufen bevorzugt Eigenmarken oder Produkte im Angebot, um Geld zu sparen, und konzentrieren sich auf Grundbedürfnisse.