„Brad Pitt bringt Aufmerksamkeit“, heißt es auf der Kampagnen-Website von Trade Republic: Etwas platt vielleicht, aber dafür nicht gelogen. Denn die Kampagne mit dem Hollywood-Schauspieler schlägt auch noch Monate nach ihrem Start hohe Wellen. Auch bei der Konkurrenz von Trade Republic scheint der Werbespot einen bleibenden Eindruck hinterlassen zu haben. Seit einigen Wochen kursieren im Netz Videos kleinerer Banken, örtlicher Sparkassen und Volksbanken. Sie alle nehmen Bezug auf den Auftritt des Hollywood-Stars.

Doch statt mit Leonardo DiCaprio oder George Clooney zu werben, entscheiden sie sich für eine günstigere Variante: Die Kreissparkasse Ravensburg zeigt zwei Filialleiterinnen in Lederjacken vor der Bankfiliale. Der Vorstandsvorsitzende der Sparkasse Nürnberg, Matthias Wittmann, posiert in hellem Anzug vor einer Filiale. Etwas aufwendiger machte es die nachhaltig orientierte GLS Bank, die ihren Vorstand Michael Ahlers in schwarzer Lederjacke täuschend ähnlich vor schwarzem Hintergrund inszenierte. Die Comdirect lässt den Stuhl gleich leer – schließlich stehe für sie der Kunde im Mittelpunkt. Auf Linkedin ernten die Posts viel Aufmerksamkeit und haben sich in der Banken-Szene zu einem Trend entwickelt.

Investitionen in Vernünftiges statt in Hollywood-Schauspieler

Bei den Nachahmer-Videos handelt es sich nicht um exakte Kopien: Jede Bank versucht, ihre eigene Botschaft über diesen Weg zu transportieren. Und die ist mehr oder weniger dieselbe. Zwar habe man kein Geld, um mit einem Hollywood-Schauspieler zu werben, aber dafür investiere man in Vernünftiges. Die GLS Bank etwa nutzte die Aufmerksamkeit, um ihre Kernbotschaft zu transportieren. „Wohin fließt eigentlich das Geld einer Bank?“, fragt die Bank in dem Post und antwortet gleich selbst: „Bei der GLS Bank unter anderem in Schulen und Kitas, Windparks, Pflegeeinrichtungen und ökologische Landwirtschaft.”

Solche Aktionen haben in der Werbegeschichte Tradition: Die Autohersteller BMW und Audi etwa nahmen in der Vergangenheit auf Werbeplakaten gerne Bezug aufeinander. Fans der Marken feierten das als Gag. Sebastian Schäfer von der Markenberatungsgesellschaft Brand Trust bestätigt: Wer den Werbeclip humoristisch aufs Korn nehme, riskiere wenig: „Die Parodien oder vielmehr das dezente Klauen sind nicht unbedingt problematisch für eine Marke.” Insofern kann ein solcher Bezug auch das Geschäft beleben. Aber ist das in diesem Fall eine gute Idee?

Wie spricht man junge Kunden an?

Daran hat Schäfer seine Zweifel. Während sich die Marketingmacher von Trade Republic geschmeichelt fühlen dürften, bleibt die Frage, ob die Botschaften der Traditionsbanken auch bei ihrem Zielpublikum ankommen. „Es ist ein bisschen symptomatisch“, findet Schäfer. Die Branche wisse nicht so recht, wie sie die junge Generation erreichen solle: „Also arbeitet man sich nun auch an deren Werbung ab.“ Besonders Sparkassen und Volksbanken verlieren junge Kunden an die Konkurrenz von Trade Republic, Revolut und Co. Nicht nur beim Image geben die Neuen den Ton an. Auch was Kosten und Nutzerfreundlichkeit angeht, haben die Traditionsbanken viel aufzuholen. Wer imitiere, laufe hinterher, anstatt zu führen, findet Schäfer. Dabei zeichnet genau das eine starke Marke aus.

Die Sparkasse Nürnberg sieht das anders: Der Anspruch sei gewesen, den Trend mit einem Augenzwinkern aufzugreifen und gleichzeitig zu zeigen, wofür man stehe, teilt die Bank auf Anfrage mit. Und das sei: nah an den Menschen vor Ort, aber genauso modern und digital. „Uns ging es also nicht darum, mit dem Video gezielt junge Kundschaft zu gewinnen, sondern unsere grundsätzliche Positionierung sichtbar zu machen“, heißt es. Als Hintergrund habe man deshalb bewusst die Hauptfiliale am Lorenzer Platz statt der schwarzen Leinwand gewählt. Man sehe das Video nicht als Nachlauferei, sondern als selbstbewusste Positionierung: „Für uns war der Spot kein Wettlauf um dieselbe Story, sondern ein bewusster Kontrapunkt.“

Ein wunder Punkt

Trade Republic scheint mit seiner Kampagne einen wunden Punkt getroffen zu haben. Anders als BMW und Audi konkurrieren die etablierten Banken momentan bei vielen Aspekten nicht auf Augenhöhe mit den jungen Wettbewerbern. Denn wenn es um die Konditionen geht, liefern viele von ihnen noch zu wenig. Beim Tagesgeld etwa: Trade Republic orientiert sich am Leitzins der EZB, viele Sparkassen und Volksbanken zahlen nicht einmal 1% als Zins. Ihr Geld fließt zwar in die örtliche Wirtschaft oder in nachhaltige Projekte und nicht in die Gage eines Schauspielers. Die Frage bleibt trotzdem: Warum verbessern die Banken nicht ihre Konditionen, statt kultige Marketingvideos zu drehen?